国产？还是不国产？

　　从2005年开始在国内导入销售到现在3年时间内，几乎每一次丰田中国副总经理曾林堂都会在记者会上被提及这样的问题，无论是三年之前还是现在，曾林堂的答案一直只有一个：目前为止我没有任何计划在中国生产LEXUS雷克萨斯。

　　国产的利弊

　　在香港长大，然后去加拿大完成经济学课程之后，加盟福特工作了10多年之后；1994年，回到香港，加入皇冠汽车有限公司；2002年的时候，他接受了一个当时觉得“非常可怕”的任务：进入内地组建丰田汽车豪华品牌雷克萨斯的销售和拓展工作。自2005年起，任丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理，并成为丰田中国副总级别的惟一中国人。

　　曾林堂喜欢把“我跟你分享”挂在嘴边，有一副典型的香港人形象，清瘦、干练，大大的眼睛透着精明和谦恭。这位中国人在短短三年时间内把雷克萨斯从0带上国内进口车销售冠军。

　　雷克萨斯的国产问题一直以来都是媒体的焦点。包括历任丰田汽车总经理，每次接受采访的时候都这样说：“目前为止我没有任何计划在中国生产LEXUS雷克萨斯。”之前谈到关于雷克萨斯国产的传闻，这似乎成了目前雷克萨斯的一种忌讳。一直很奇怪为什么众多品牌纷纷国产的今天，雷克萨斯却逆势而为。直到近期在一次某豪华品牌的市场调研中找到了答案，原来它正在潜心修炼品牌内功，其他品牌纷纷国产沦为中国造的时候，而雷克萨斯用进口渠道保持住了其豪华品质及纯正价值，而那些中国造的豪华品牌则变得不那么地道、品质有所下降，何况国人对进口和国产始终有一种偏见与看法。这无疑都为雷克萨斯的品牌提升提供了有利的支持。

　　曾林堂说，雷克萨斯现在发展的目标并不注重在量产上，而注重对客户超级的关怀，让客户享受一流的体验，因此我们认为质量是我们应该最先考虑的问题，从我们目前的考虑角度讲，并没有把国产作为主要考虑。

　　曾林堂说，这个事情并非那么简单，对于全球的豪华车市场来说，中国市场的增量肯定会是巨大的，但是市场会充满许多不确定性，如果一旦市场不好的时候，国产会成为一种障碍。在中国本地化生产一种车型，不仅在中国、在英国、美国、法国都是一样的，要能够大量地销售，有这个前提才行。

　　比如雷克萨斯，目前只有日本本田和加拿大有两个生产工厂，而且加拿大只是生产RX，其它的所有车型都在日本本土生产，因为全球市场虽然整体趋势向好，但是每个地区的市场变化是不一样的，所以，对于总体销量不大的豪华车来说，减少制造工厂的数量实际上是一种非常底风险的做法。

　　反过来看，目前雷克萨斯即便国产也未必能取得多大的胜算，至少在品牌竞争力上与传统德系豪强没有任何优势。若想要打开市场取得一定的市场份额，只能从价格和成本上去做文章，这无疑又陷入了目前多数厂商又降价格又降品质的恶性怪圈，此状况对于还处于成长期的雷克萨斯品牌显然是灾难性的，弄不好就可能出现“高档点的丰田车”的尴尬。

　　坚持差异化

　　“我们不会试图去获得每一个消费者的青睐，如果这个消费者喜欢认准一个牌子去购车，实事求是地说雷克萨斯到目前为止还没有机会。但是如果他不是这样，我们的机会就来了。”曾林堂用一种简单的方式表达雷克萨斯三年来的差异化竞争。

　　对内地市场几乎一无所知的曾林堂也许从宝马专卖店的销售代表那里找到信心：“我以顾客的什么去问销售员，‘宝马3系和5系有什么区别？’的时候，这个销售经理对我说：‘宝马3系卖给女的，5系卖给男的。’这时候，我觉得机会来了。”

　　“我觉得未来的消费者最关注的无非就是两个：“产品的性价比和服务。””曾林堂说。

　　而且，北美市场的成功是雷克萨斯对于中国市场更加自信的原因，因为中国无论是交通情况还是消费者的消费习惯都更接近北美而不是日本和欧洲。丰田的研究机构认为，在研究中国的交通状况、交通体系的时候，不仅仅是高速公路，还包括到飞机、机场，经过四年多的发展，它越来越像美国。但是如果我们看一看欧洲的交通市场、日本的交通市场，跟中国的交通情况完全不一样的。

　　雷克萨斯把希望放在更为年轻的人身上。这似乎恰恰是雷克萨斯的短板？因为雷克萨斯在北美一向被认为是爷爷们的最爱，但是曾林堂认为，“虽然有借鉴性，中国的豪华汽车市场不能够跟其他的国家来比较。所以我负责整个雷克萨斯项目的时候，也不会盲目的把外国策略放在中国市场。”曾林堂认为，“雷克萨斯中国的消费者平均年龄比北美以及日本至少年轻十岁以上。”

　　而且，和宝马奔驰以及奥迪相比，雷克萨斯更在乎新一辈潜在消费者对于雷克萨斯的看法。“因为我们在推出IS系列和ES系列的时候，进行了很多投资，我们希望这就是这个市场中的一些杰出人才他们很需要的车型，因此我希望这一产品能够得到中国特别是先进的受过高等教育的精英人士的接纳。”

　　这种途经似乎和宝马注重年轻人的感受相似，但是宝马关注是更多的驾驶乐趣，但是雷克萨斯更看着客户对于豪华车的服务体验。过去LEXUS雷克萨斯车是在美国开发的针对美国的市场，但是现在越来越多的LEXUS雷克萨斯车的研发工程师都来到了中国，跟中国潜在的客户进行沟通交流，我现在有一种强烈的希望而且有一种感觉，未来的车肯定会得到中国市场的接受和接纳。

　　曾林堂说：“举个例子来讲我们就与很多人沟通怎么样进行远程通讯方面沟通，看看怎么样把进一步的工作做好。我们希望能够在开发一个新车型的时候找到一些世界上的共性，融合进去，同时也找到一些中国的个性也要把它融合进去，我们只要能够成功地把这两个性找到以后，并且开发这个车型化话肯定会获得成功。”

　　有待破除的魔咒

　　18年之前，雷克萨斯的出现，让奔驰和宝马等欧洲豪华车品牌结束了悠闲地坐在它们古老标志上的日子。但无论在日本本土还是欧洲市场，雷克萨斯始终无法改变萎靡不振的命运。除了中国和北美，雷克萨斯几乎无所适从。陷入了“雷克萨斯魔咒”

　　“一旦离开北美市场，雷克萨斯将无所适从。”这是一位欧洲汽车记者在上个世纪对一路狂飙的雷克萨斯施下的“魔咒”。这个咒语仿佛灵魂附体，在雷克萨斯进入欧洲市场和日本本土市场的时候受尽挫折。2005年以前欧洲市场一直徘徊在年销量4万辆以下，进入2006年，随着多款车型的加盟，雷克萨斯在欧洲的市场表现有所好转，年销量首次超过5万辆。2007年达到53000辆，进入2008年，1～9月份雷克萨斯的销量又下滑，月均销量很难超过4000辆，全年销量又将下滑到5万辆以下。

　　欧洲是世界上最大的豪华车市场，年销量超过200万辆，比北美不到190万辆的容量都要多出10万辆，但和北美雷克萨斯高居第一形成鲜明对照的是，欧洲市场，雷克萨斯的份额徘徊在3％之间。

　　日本本土市场雷克萨斯同样受阻，2005年，雷克萨斯在日本的销售目标是20000辆，可是它一共只售出了10300辆。即使到今天，雷克萨斯在本土的月销量仍然不足4000辆，这个数据甚至比中国都要少。

　　对于为何日本的雷克萨斯未能畅销的原因，曾林堂认为原因非常简单，因为对于日本市场来说，雷克萨斯提供的服务实际上早在其它的品牌已经实现，所以日本消费者不一定能够感受到雷克萨斯的与众不同，但是对于中国以及北美市场来说，嗯，这个服务让让人觉得愉悦。

　　外形守旧的雷克萨斯在北美能够超越欧美豪华车品牌成为销量第一并不能说明它在品质上有多优秀，很大一部分因素在于它比欧洲车更能讨好美国消费者，运转宁静的发动机、偏重舒适性的底盘调校等，再加上它相对较低的价格和较高的配置。

　　我想这还不是全部，与奔驰宝马等竞争对手在顶极、中端以及低端豪华车型全面开花不同，雷克萨斯70％以上的销量来自中低端的产品RX、IS和ES系列。雷克萨斯的旗舰产品LS系列尽管仍然达到4万辆的销量，但相比辉煌的上世纪90年代，销量下滑已超过50％。在中国市场上，雷克萨斯仍然无法在高端市场上冲击奔驰S级和宝马7系的领先优势。

　　不过雷克萨斯仍然在悄悄改变：雷克萨斯深知自身的缺点不在产品力而是品牌力上，所以雷克萨斯花了巨大的资金在改善和提升知名度和美誉度。雷克萨斯从2001年开始在欧洲市场花费了接近50亿欧元的惊人营销费用，2005年进入中国的雷克萨斯的广告铺天盖地。这些都在为雷克萨斯默默贡献。

　　效果当然是潜移默化的。从最近某豪华品牌的市场调研中相当一部分还处于事业成长期的年轻高端消费者对豪华品牌的评述里已经明确传递着这方面倾向：“……新一代的雷克萨斯产品（LS460、ES350、IS300等）在它们心里的品牌号召力已经超越了奥迪，上升到与奔驰、宝马同等的高度。”或“……从档次上雷克萨斯已经与奔驰、宝马、奥迪同列豪华品牌第一阵营……”。而且多个城市的调研反映消费者类似的声音和评价已不在少数，这让过去一直对日系品牌持怀疑态度的笔者着实吃惊：原来潜移默化中雷克萨斯的品牌地位和号召力竟已有了如此大的变化，简直让人难以置信！